Nepodceňujte silu transakčných správ v e-mailovem marketingu – TREND.sk

Na začiatku je treba říct, co jsou to vlastne transakčné správy. Na rozdiel od komerčnej komunikácie, která slúži k plošnej propagácii nových produktů či služeb existujúcim zákazníkem, predstavujú transakčné správy cielené oznámenia zasielané příjemcem jak reakcie na ich činnost. Napríklad, když si zákazník objedná zboží, je mu zaslané potvrdenie o prijatí objednávky.

Transakčné správy vs. reklamné správy

Transakčné e-maily se však nemusia týkat jen objednávek, resp. ve všeobecnosti e-shopů, ale taktéž mnohých jiných aktivít a můžou přitem sledovat rôzne ciele. Než potvrdenie objednávky má obvykle jen ciel informovat, možnost jej doplnenia o súvisiaci zboží může mít ciel predávat (napr. opustený košík). Naopak správa se žádostou o hodnotenie spokojnosti s nákupum má za ciel zlepšit vzťah se zákazníkem a získat spätnú väzbu a zaslání správy měsíc od ostatnej návštevy naopak dokáže poslúžit na reaktiváciu zákazníka. Toto jsou jen príklady rôznych transakčných kampaní, které je možné uplatnit v takřka akomkoľvek odbore podnikania a nemusia se týkat e-commerce či online podnikania.

Tým, že jsou transakčné e-maily odesíláné v nadväznosti na konkrétnu aktivitu příjemcu, je nutné brat do úvahy i to, že si vyžadujú úplne odlišnú prípravu obsahu. Všeobecne platí, že transakčné správy mají výrazne vyšší úspešnost než hromadné reklamné správy. Vychádza to z povahy správ – reklamné správy jsou obvykle plošné, minimálne personalizované a jen zlomok příjemců má zájem o ich konkrétny obsah. Naopak u transakčných správ se jedná obyčejně o vysoko personalizovaný obsah ve vzťahu k příjemci. Tyto správy jsou navíc očakávané, co vedie k zvýšenému záujmu příjemců.

Druhy transakčných správ

Existujú štyri základné druhy transakčných správ. Tu je ich stručný přehled:

1. Uvítacie správy – správy zasielané po dokončení registrácie umožňujú odesíláteľovi nadviazat s příjemcem prvotný kontakt, naviest ho k dôležitým informáciám a požiadat ho o potvrdenie platnosti e-mailovej adresy. Toto potvrdenie zároveň slúži jak doklad odesíláteľovi a pomůže eliminovat podvodne zadávané adresy a znížit riziko doručení Dalších správ adresátem, kteří nedali souhlas.
2. Potvrdenie / poďakovanie – už spomínané potvrdenie objednávky, poďakovanie za platbu, potvrdenie o zmene hesla či aktualizácii kontaktných údajů – to všetko jsou správy, které vám pomůžou ubezpečit příjemcu o tem, že požadovaná akcia prebehla tak jak měla a zároveň vám umožnia ho nasmerovat k Dalšímu kroku, napr. poskytnút informace k zaplateniu objednávky, nasmerovat ho na zákaznícku podporu, pripomenút mu Další údaje, které by mal zákazník aktualizovat atď.
3. Pripomenutie / upozornenie – do této kategórie patria napr. pravidelné faktúry za služby, upomienky úhrady, upozornenia, že predajca reagoval na vaši otázku k produktu na e-shope nebo napr. pripomenutie, že už je čas objednat vašej partnerke po dlhšej dobe kvety. Tyto správy by mali být jednoduché, funkčné a mali by obsahovat jasnú akciu pro příjemcu.
4. Žiadosti – do této kategórie se zaraďujú správy, z kterých benefituje primárne odesílátel získaním doplňujúcich informácií. Jedná se napr. o prieskumy spokojnosti s využívanými službami či kúpenými produktmi. Při tomto type správ je velmi důležité, aby se příjemca okamžite identifikoval s odesíláteľem a službou či produktem, kterého se otázky týkajú.

Kdo to má ve firme na starosti

Príprava a realizácia transakčných správ je, Bohužel, ve firmách často výrazne podceňovaná a někdy ani nespadá pod taktovku marketingového oddelenia. Tým, že jsou správy odesíláné v reakcii na konkrétne aktivity a vyžadujú detailné dáta o příjemcoch, je ich príprava a realizácia často súčastí riešenia e-shopů či CRM systémů. Často se preto využívajú preddefinované vzhledy a vzorce správania a ich príprava a úpravy jsou vykonávané v réžii IT oddelenia firiem. Tím je zásadne obmedzená flexibilita Dalšího rozvoja transakčných správ jak celku a akýkoľvek zásah do vzhledu těchto správ je problematický, někdy až nemožný. Výsledkem jsou potom transakčné správy, které úplne mrhajú marketingovým potenciálem a ich hodnota je na úrovni čisto informatívnej.

Výber technického riešenia je kľúčový

Pro efektívne využívanie transakčných správ je nevyhnutné správne si zvolit vhodné technické riešene. Spoliehat se na nástroje obsiahnuté v e-shopoch či CRM zákonite znamená, že budete využívat silu transakčných správ iba na minime a někdy vůbec ne.

Při transakčných správach je preto výber poskytovatele platformy e-mailového marketingu pro odesílánie správ dvojnásobne dôležitý. Riešenie by malo nejen zabezpečit doručování transakčných správ, ale taktéž by vám malo umožnit previazat vaše existujúce marketingové kampane s transakčnými a dat vám voľnost v ich rozvíjaní.

Tam, kde e-shop či CRM dokáže zabezpečit iba základné odesílánie transakčných správ, se profesionálne riešenia postarajú i o technické aspekty doručování, které mají vliv na umiestnenie správ v inboxe vašich adresátů místo v ich zložke hromadnej pošty. Sofistikované riešenia umožňujú e-shopem, CRM a jjjjjiným informačným systémem komunikovat přes API rozhrania a pomáhajú tak oddelit jednotlivé časti procesu zasielania transakčných správ. Většina těchto API rozhraní umožňuje vkladat kusy HTML kódu nebo celé obsahové bloky, které následne spoja se šablónou a odošlú. Napr. riešenie Mailkit umožňuje užívateľem přes API rozhranie nebo dátové zdroje pracovat s čstejnými dátami. Týmto způsobem je tak možné úplne oddelit obsah a dáta od vzhledu správ. Tím se dá generovat obsah podle šablóny úplne dynamicky a bez nutnosti prípravy kódu na strane informačného systému.

Dobre zvolené riešenie e-mailového marketingu vracia celú kontrolu nad marketingovou stránkou transakčných správ zpět do rúk marketingovému oddeleniu a programátorů naopak ušetrí od trápenia se s logikou generovania obsahu správ. Zmena transakčnej kampane potom už není otázkou pro IT oddelenia, ale jen výmenou šablóny v užívateľskem rozhraní na strane marketingového oddelenia. Uchopiteľnost transakčných kampaní ze strany marketérů a využívanie vhodných riešení, které zabezpečia doručiteľnost, je kľúčem k zvýšeniu úspešnosti transakčných správ a tím i celé stratégie e-mailového marketingu firmy.

Autor článku: Jakub Olexa, CEO spoločnosti Mailkit, která se zaoberá poskytovaním komplexných riešení pro e-mailový marketing, www.mailkit.eu^[1]

References

1. ^{^} www.mailkit.eu (www.mailkit.eu)